Choć nadal są firmy, które mimo trudnej sytuacji związanej z pandemią odnotowują zyski, to prędzej czy później kryzys dotknie wszystkich. Ekspert z dziedziny marketingu Jakub Müller z portalu „Marketing przy kawie” mówi o trendach w reklamie i sposobach firm na zminimalizowanie strat. Rozmawiała z nim dziennikarka RMF FM Marlena Chudzio.
Marlena Chudzio, RMF FM: Czy koronawirus oznacza straty dla wszystkich branż?
Jakub Müller: Nie da się tego na razie określić, bo wszyscy uczestniczymy w takim eksperymencie, z którego nie wiemy, co wyniknie. Nie wiemy, jak on się skończy. Konsumenci, firmy, rządy, instytucje, wszyscy. Jeśli to potrwa kilka tygodni, to te straty będą mniejsze i nie dla wszystkich branż bardzo dotkliwe. Jeśli to potrwa kilka miesięcy, to stracą wszyscy. Na razie jeszcze ciągle płyną sprzeczne sygnały. Jak się rozmawia z firmami, to jedni mówią, że jest już całkowity zastój, na przykład restauracje. Inni mówią, że sprzedaż wzrosła, że nawet jest lepiej. W firmach budowlanych wszystko się kręci, bo dużo osób ma trochę wolnego czasu. Są to takie wzrosty, które będą przez chwilę i potem się skończą. Przypomina mi się to, co się działo w 2008 roku po upadku banku Lehman Brothers. Jak to wtedy analizowałem, również przez kilka tygodni prognozy były całkiem dobre. Ta sytuacja pogarszała się powoli i dopiero później, po kilku tygodniach, nastąpiło takie większe tąpnięcie. Jedni stracą mniej, drudzy więcej, ale wszyscy stracą.
Kto ma szanse przejść przez ten kryzys obronną ręka?
Amerykański przedsiębiorca filozof Ted Leonsis powiedział, że są dwa rodzaje produktów i firm. Jedne to są takie, których potrzebujemy, a drugie, to są takie, które kochamy. Te, których potrzebujemy, to są wszystkie prozaiczne produkty: kosmetyki, jedzenie, te słynne makarony, środki czystości. Te produkty wyjdą obronną ręką. To zawsze musimy kupić, jaka by nie była kwarantanna, jakie by nie były ograniczenia, to zawsze kupujemy. Natomiast ta druga grupa produktów, to produkty, które kochamy. Do takich produktów zaliczamy na przykład koncerty rockowe, markową odzież, wszystkie iPhone'y. Produkty drogie, które kochamy i które chcemy mieć, ale które nie są nam niezbędne do życia. I one będą w trudnej sytuacji. A spośród nich w najtrudniejszej sytuacji będą wszystkie te produkty, które się wiążą z fizycznym przemieszczaniem się, z gromadzeniem się dużej liczby ludzi. To przede wszystkim są wszystkie restauracje, koncerty, wszystkie te produkty, które się opierają na jakimś przeżyciu, na gamie doznań. Weźmy na przykład branżę muzyczną. Możemy sobie posłuchać muzyki w domu i ona może być świetnej jakości. Jeśli jesteśmy audiofilem, to możemy mieć sprzęt za kilkanaście tysięcy złotych. Jednak każdy audiofil chętnie zapłaci za koncert, bo tam oprócz muzyki widzi tego artystę, który wykonuje muzykę na żywo, czuje emocje innych ludzi, jest wspólnota, jest jakieś wydarzenie i za to zapłaci. Ta branża jest w bardzo trudnej sytuacji od kilku tygodni i nie do końca wiadomo, jak z tego wybrnąć, bo trudno przenieść coś, co jest związane z taką gamą doznań, z doświadczeniem do internetu.
Wygrywają ci, którzy od dawna stawiali na zdalną obsługę klienta. czy w tej sytuacji warto w to zainwestować? Czy da się w czasach takiego kryzysu przestawić stacjonarnie działającą firmę na internet?
Na pewno warto i wszyscy próbują to robić. Nawet te firmy, dla których jest to wyjątkowo trudne, bo mają produkt, który wiąże się z fizycznym spotkaniem. Będzie jeszcze jedna grupa, która będzie bardzo wygrana i to będzie grupa firm niezależnie od branży. To będą firmy, które pokażą, że w tym trudnym czasie jadą na tym samym wózku, co my wszyscy, co konsumenci. Pokażą to nie tylko słownie, ale też działaniem. Firma 4F dostarcza np. gogle ochronne do szpitali. To nie musi być zawsze tylko działanie charytatywne. Orlen przestawił produkcję na środki do dezynfekcji. Takich firm może być bardzo dużo. W Polsce mamy jeszcze mało takich doświadczeń. Dlatego, że historia naszej gospodarki rynkowej jest stosunkowo krótka i mało było takich nowych wydarzeń dramatycznych. W Anglii jest taka firma Marks & Spencer i ona w czasie drugiej wojny światowej sprzedawała ubrania, ale sprzedawała też żywność. Żywność była wtedy racjonowana. Oni sprzedawali tę żywność nawet czasem z ciężarówek, Ludziom na ulicy. A gdy żywność nie była racjonowana w restauracjach, to założyli własną sieć barów. Dzisiaj nawet Brytyjczycy o tym nie pamiętają. Jednak przez kolejnych 10, 20 lat, kiedy ta firma była w największym rozkwicie, to było pamiętane.
Czy w momencie zagrożenia w reklamie wzrosła wartość "bezpieczeństwa"? Do tej pory to podkreślało się głównie przy bankach i samochodach. Ostatnio widziałam reklamę marketu, który pokazuje jak dba o czystość i codziennie sprząta dla swoich klientów?
Potrzeba bezpieczeństwa jest taką specyficzną potrzebą. Ona jest ważna, ale w tym momencie ona jest ważna szczególnie w promowaniu i w komunikacji produktów, które są związane właśnie z higieną z czystością, z walką z wirusem taką bezpośrednią. Bezpieczeństwem trudno sprzedać każdy produkt, który kupujemy dla przyjemności. Ale zwróć uwagę na coś jeszcze innego, wzrośnie znaczenie bezpieczeństwa rozumianego jako szeroko przyjmowana skłonność do oszczędzania. Nawet jeśli ta epidemia skończy się za kilka tygodni, jestem w stanie się założyć, że do końca roku będzie dużo większa skłonność do oszczędzania. Bezpieczeństwo finansowe będzie dużo bardziej podkreślane w reklamach banków, instytucji finansowych, ubezpieczalni. Zawsze wszyscy przez najbliższe wiele miesięcy będą pamiętali, że ta czarna godzina nie jest taką zupełną abstrakcją. To jest taki wzorzec konsumpcji charakterystyczny dla ludzi, którzy przeżyli nagłe załamanie.
Kiedy branża reklamowa odczuje kryzys? artykuły które teraz zyskują popularność(np. środki czystości) nie potrzebują reklamy, bo schodzą na pniu. Inne nawet i przy reklamie nie znajdą klienta. To oznacza chyba spadki. Do tego mniejsze budżety różnych firm.
Nie da się tego jeszcze jednoznacznie ocenić. Nie ma dostępu do wszystkich danych. Na pewno bardzo odczuje to część branży reklamowej, o której już wspominaliśmy, czyli agencje eventowe. Wszyscy organizatorzy konferencji, którzy muszą je przekładać. Też zależy, na kiedy muszą je przekładać.
Jeśli w wakacje wszystko się uspokoi, to jakoś to się odkują, choć poniosą duże straty i trochę zgliszcz będzie. Część reklamodawców kontynuuje kampanie, część je zawiesiła. Niektórzy nawet zwiększają wydatki na reklamę, żeby np. przekierować do sprzedaży internetowej a nie tylko do sprzedaży stacjonarnej. Dzisiaj widziałem reklamę w internecie elektrycznych opiekaczy, na których można zrobić kebab czy kurczaka. Jest w branży marketingowej przysłowie, że to jest branża, która jak się coś zaczyna złego dziać, to pierwsze traci, a jak się zaczyna poprawiać, to ostatnia zyskuje.
Co zmieni się w stylu prowadzenia biznesu? Do tej pory uważało się, że kontakt bezpośredni jest nie do przecenienia w prowadzeniu interesu. Czy to z nami zostanie, nawet gdy minie fala największego zagrożenia?
Dyrektor kreatywny jednej takiej brytyjskiej agencji reklamowej wrzucił niedawno takiego dosyć prowokacyjnego i zabawnego twitta. Postawił tezę, że dotychczasowy sposób pracy był bardzo ustawiony pod ekstrawerytków. Taki musiał być, bo wszystko wymagało bardzo dużej komunikacji twarzą w twarz.
Teraz może się okazać, że wiele rzeczy, które robimy czyli wideokonferencje, te wszystkie zdalne spotkania, brak eventów, mniej wyjazdów, nic nie zmieni. To może pokazać, że mimo takich zmian, produktywność wcale nie spadnie. Oczywiście nie będzie tak do końca. Epidemia minie i zawsze w biznesie będą miały znaczenie kontakty osobiste, budowanie relacji, wszystkie te kolacje biznesowe, rozmowy w kuluarach konferencji i itd.
Praca zdalna. Wyzwania, przed którym stały firmy z dnia na dzień. Do tej pory chyba wartość mało doceniana przez polskich pracowników. Możliwość pracy z domu była do tej pory atrakcyjna najczęściej dla rodziców małych dzieci.
Nigdy nie jest tak, że praca zdalna zastąpi pracę fizyczną, bo praca fizyczna daje pewne mało widoczne korzyści, które są bardzo istotne. Spotykamy w pracy, w biurze ludzi, dzielimy się swoimi pomysłami, oni nam coś podpowiadają, robimy jakiś wspólny projekt, budujemy relacje, to wszystko jest nie do przecenienia i nie do zastąpienia. Praca zdalna stała się teraz powszechna ze względu na wyjątkowe wydarzenia. Natomiast warto też popatrzeć na takie podskórne trendy czy zmiany, których na co dzień nie dostrzegamy, a które są bardzo istotne. Na bardziej rozwiniętych rynkach, takich jak rynek brytyjski, tej pracy zdalnej sukcesywnie przybywało przez ostatnie lata. Jak się popatrzy na różne duże miasta europejskie, to parkingi park and ride na ich obrzeżach, czyli parkingi, na których zostawiamy samochód, żeby dalej do centrum dojechać komunikacją, w piątki zawsze są mniej obłożone. Właśnie dlatego, że coraz więcej ludzi, którzy mają pracę biurową np. w piątki pracuje z domu. Na pewno taka praca będzie bardziej doceniana, bo też okaże się, że można ją dobrze wykonywać. Trochę się jej nauczymy. W 2019 roku w lecie w parlamencie brytyjskim pojawiła się propozycja ustawy, według której każda praca biurowa stanowisko proponowane przez pracodawcę, będzie musiało automatycznie mieć możliwość pracy zdalnej. Dotychczas trzeba o to poprosić pracodawcę i z nim to ustalić. To są takie drobne rzeczy, które pokazują, że dużo się zmienia i czasem jest tak, że zmiany są niewidoczne, podskórne. Kiedy nastąpi wstrząs, to wtedy jakby nie ma wyjścia i pewne rzeczy następują skokowo. Teraz słyszymy, że w różnych ministerstwach ludzie chcieliby pracować zdalnie, ale np. w jednym ministerstwie są laptopy, w innych nie ma i pracownicy mają tylko komputery stacjonarne. Teraz firmy setkami kupują laptopy, ministerstwa też. Ten sprzęt zostanie, więc już choćby z tej racji może się okazać, że pracy zdalnej będzie dużo więcej.
