Mało które z czasopism naukowych dostarcza takiej satysfakcji z lektury, jak wydawany w Chicago "Journal of Consumer Research". Dwumiesięcznik publikuje bowiem wyniki badań prowadzonych na... nas wszystkich. Każdy z nas jest klientem i każdy z nas ma rozmaite doświadczenia, związane z wchodzeniem w kontakt z kupcem, czy usługodawcą. Na łamach JCR nie znajdziemy może prac zmieniających losy Wszechswiata, ale jakże miło się przekonać, że jeśli nawet sami zachowujemy się często nieracjonalnie, to podobnie postępuje całkiem liczne grono innych klientów. Zobaczmy więc, czego możemy dowiedzieć się z najnowszego numeru JCR...
---------------------
Wszyscy doskonale wiemy o tym, że kupujemy różne rzeczy często tylko po to, by poprawić sobie humor. Okazuje się jednak, że próbując uleczyć nadwyrężoną samoocenę, wybieramy zwykle takie produkty, które mogą podnieść nasze mniemanie o sobie. Jak twierdzą naukowcy z Hong Kongu i Kalifornii, zakup wiecznego pióra może na przykład sprawić, że poczujemy się bardziej inteligentni. Z kolei wybór "zdrowej" przekąski (jabłka) w chwili kryzysu pozwala nam poczuć się lepszymi, niż uleganie pokusie "niezdrowego" batonika. Jeśli tak, handlowcy powinni na wejściu kłaniać się nam w pas i przekonywać, jacy jesteśmy świetni. Zadowoleni z siebie łatwiej pozwolimy sobie na jakieś zakupowe szaleństwo.
---------------------
Długo myślisz nad każdym zakupem? Być może robisz błąd. Naukowcy z Holandii i Stanów Zjednoczonych przekonują, że czasem lepiej zaufać intuicji, niż w nieskończoność rozważać wszystkie za i przeciw. Takie przekombinowane decyzje bywają w praktyce gorsze, niż spontaniczne wybory. Co ciekawe, im wieksza liczba czynników, które powinniśmy wziąć pod uwagę na przykład przy wyborze wynajmowanego mieszkania, albo samochodu, tym bardziej powinniśmy wierzyć swoim instynktom. Gdy sprzedawca lub pośrednik zauważy, że mamy skłonność do dzielenia włosa na czworo, może łatwiej skierować naszą uwagę na mniej istotne czynniki i przekonać nas do mniej korzystnej dla nas decyzji. Nie dajmy się...
---------------------
Acha, miało być jeszcze o mleku. Psychologowie z The City University of New York zadali sobie pytanie, dlaczego nie kupujemy w sklepie mleka z przekroczonym terminem ważności, ale w domu pijemy mleko, które przeterminowało się w naszej lodówce? Okazuje się, że nie tylko z oszczędności. Po prostu mamy większe zaufanie do produktów, które przeterminowały się na półce naszej lodówki, niż do tych, które utraciły ważność w tajemniczych, nieznanych nam okolicznościach. Jeśli już coś należy do nas, znacznie mniej obawiamy się, że może nam zaszkodzić, stąd data ważnosci przestaje mieć decydujące znaczenie.
--------------------
Czy szczęście może być zaraźliwe? Wiele osób w to wierzy i na przykład w kasynie stara się przebywać w poblizu kogoś, kto wygrywa. Jakie to ma znaczenie dla naszych zakupów? Naukowcy z Uniwersytetu Utah pokazują, że całkiem spore. Okazuje się, że podświadomie uważamy, że dobre lub złe cechy danych produktów przenoszą sie na ich najbliższe otoczenie. Potwierdzono to, prosząc ochotników o wybranie butelki coli z jednej z dwóch grup. W pierwszej, butelki były ciasno upakowane, w drugiej ustawiono je swobodnie, w nieregularnych odstępach. Kiedy mówiono im, że w jednej z butelek w każdej grupie jest kupon z nagrodą, większość wybierała butelkę z upakowanej grupy. Jeśli zaś mówiono, że jedna z butelek w każdej grupie jest wadliwa, wybierano raczej z grupy luźno ustawionych.
I jak tu wierzyć, że podczas zakupów kierujemy się rozumem?
