Senator Czelej dla RMF FM: "Polska" jako marka jest bardzo słaba

"Polska" jako marka jest bardzo słaba. I niestety, nie kojarzy się z żadnym atrybutem. Nie zasila, mówiąc językiem fachowym, polskich przedsiębiorstw” – mówi w rozmowie z RMF FM senator PiS Grzegorz Czelej. Zdaniem senatora, cała sztuka budowy marki powinna polegać na tym, żeby np. polskie produkty spożywcze były w Europie poszukiwane. „Eksperci wykazali, że poszczególne resorty robią błędy na poziomie nawet wizerunkowym” – dodaje.

Grzegorz Kwolek: Panie senatorze, czy Polska to jest mocna marka?

Grzegorz Czelej, senator Prawa i Sprawiedliwości: W czasie tej konferencji zebrałem kilku specjalistów, którzy omawiali ten temat z poszczególnymi resortami i specjalistami z tych resortów. Problem, jaki jest efektem tego spotkania, jest dosyć porażający. Dla specjalistów jest to rzecz wiadomo, mniej wiadoma dla nas wszystkich. Niestety, "Polska" jako marka jest bardzo słaba. I niestety, nie kojarzy się z żadnym atrybutem. Nie zasila, mówiąc językiem fachowym, polskich przedsiębiorstw. I to jest efekt tej konferencji. To czego nam brakuje względem innych państwo to to, żeby wysiłki, które są podejmowana przez państwo względem promocji i zarządzania marką "Polska" przynosiły efekt. Czyli krótko mówiąc, żeby się zwracały. Poszczególne przedsiębiorstwa przedstawiły nam te działania, które podejmują, ale są to działania, które budują bardziej tę część wizerunkową. Mówią o tym, że "jest Polska". Ale każda złotówka wydana na promocję Polski powinna się zwrócić przez większą liczbę sprzedawanych polskich towarów lub ich większą wartość. Czyli powinniśmy budować tę aktywną część marki, tę stronę czynną, która odpowiada za sprzedaż produktu. A tego nie robimy. I tu marnujemy pieniądze.

Panie senatorze, o budowaniu marki "Polska" mówi się od 10 lat. Dziesięć lat temu znany marketer Wally Ollins został wynajęty. Przedstawił taki projekt "Polska jako twórcze napięcie", mówił o tym, że potrzebna jest współpraca Ministerstwa Gospodarki, Ministerstwa Spraw Zagranicznych, Izb Turystyki, Ministerstwa Kultury. Czy coś się w ciągu tych 10 lat zmieniło?

(Śmiech). Przepraszam za ten uśmiech. Ja mam na ten temat nieco bardziej krytyczne spojrzenie niż specjaliści, ponieważ efekty tego opracowania, czyli "Polska zasila" to jest takie typowe spojrzenie Brytyjczyka. Brytyjczyk, konserwatywny, patrzy na cały świat przez pryzmat Imperium Brytyjskiego, które było zasilane przez pół świata przez czterysta lat. No i jak on patrzy na Polskę? Z jego punktu widzenia Polska zasila. Zasila Wielką Brytanię młodymi ludźmi, najbardziej aktywnymi, najbardziej prężnymi. No i faktycznie...

Rodzą dzieci i tam się rozwijają?

No tak. Skojarzenie, które przychodzi mi do głowy jako pierwsze to faktycznie - z jego punktu widzenia Polska zasila. Ale mówiąc poważnie. Po pierwsze, jego idea nie została rozwinięta i nie została wprowadzona w życie. I to jest pierwszy zarzut ekspertów. Polsce brakuje takiego wspólnego USP dla poszczególnych dziedzin, dla poszczególnych sfer...

USP, czyli takiego unikalnego elementu...

Elementu, który by łączył. Szwajcaria. Z czym nam się kojarzy? Precyzja. Zegarki szwajcarskie są precyzyjne. I przez kilkaset lat marka "szwajcarskie zegarki" została wypracowana do tak silnej pozycji. Czyli jej moc i siła jest tak duża, że firma taka jak Patek jest w stanie sprzedać szwajcarski zegarek za 20-30 tysięcy euro. Czy wyobrażacie sobie, żeby ktoś za takie pieniądze kupił zegarek hiszpański, wietnamski, włoski? Nie.

Polski?

Nie chciałem tego mówić. Na tym polega siły i mocy marki. Bardzo fajnie to widać na przykładzie samochodów. Samochody niemieckie - solidna jakość. Więc co zrobili Francuzi? Wymyślili - nasze będą wygodne. Włosi - to my zrobimy ładne. W tym wszystkim Japończycy - to nasze będą z najnowszymi technologiami. Hybryda itd. Brytyjczycy - to nasze będą konserwatywne, klasyczne. Jak wprowadzano nowego Bentleya, to on się różnił od poprzedniego lampami jedynie. Tam ta linia jest klasyczna. To jest właśnie USP. To jest ten wspólny element, który powinien łączyć wszystkie sfery, niezależnie od tego czy będziemy mówić o turystyce, gospodarce, czy o kulturze. Tego Polska nie ma. Byłem w grudniu w Pekinie. Mam spotkanie z ludźmi odpowiedzialnymi za promocję Polski. Pytam: czego wam brakuje ze strony Polski? Panie senatorze, my mamy jeden problem: Polska się z niczym nie kojarzy. I to jest istotą. My oddajemy całą tę sferę działalności, skupiając się na tym, że mówimy i promujemy Polskę, że "Polska jest". Tylko, że z tego nic nie wynika. Co z tego wynika, że organizujemy koncerty chopinowskie? No dobrze, będą nas znali że naszym rodakiem był Chopin. Ale czy za tym idzie fakt, że jakakolwiek polska marka, czy produkty tej marki sprzedadzą się więcej lub drożej? Nie, my cały czas budujemy tę bierną stronę marki zapominając o czynnej, a powinniśmy patrzeć na to bardzo prostymi kryteriami. Wydajemy pieniądze to one mają się zwrócić. Mają się zwrócić polskim przedsiębiorstwom przez to, że te przedsiębiorstwa mają sprzedać więcej lub drożej. A nie jak teraz wchodzimy na rynki europejskie konkurując ceną. Cała sztuka budowy marki powinna polegać, żeby polskie produkty spożywcze (jeżeli się na to zdecydujemy), były w Europie poszukiwane i żeby Europejczycy płacili za nie drożej, a nie żebyśmy się bili z dużo gorszą żywnością cenowo. I to jest cała istota, którą odpuszczamy w tej chwili.

Jest z najnowszych elementów budowania marki "Polska", o którym informowaliśmy niedawno w faktach, to pomysł MSZ. To jest kampania 10-15-25 - przystąpienia do Unii Europejskiej, NATO i odzyskania ustroju demokratycznego, niepodległości przez Polskę. Dwa i pół miliona złotych, konkurs bardzo krótki. Co pan sądzi o takim pomyśle, o takim sposobie, koncepcji. Choć ciężko o niej mówić, bo wciąż nie wiemy, jak to ma wyglądać?

Szanowni Państwo, jestem z założenia krytykiem rządu, ale te działania są tak nieporadne, że naprawdę nie da się o nich mówić bez uśmiechu. Ja wspomnę o innym projekcie, który niedawno się skończył, na który wydano 3 miliony 700 tysięcy, a jeden z punktów tego wynosi (w ramach współpracy dwustronnej) to... cytuję ... "Przekazanie doświadczeń zdobytych w ramach Euro 2012 na potrzeby organizacji mistrzostw świata w piłce nożnej w Rosji w 2018 roku". Zwracam na to uwagę, bo to jest najlepsze podsumowanie działań MSZ, jakie są. Z pieniędzy naszych, budżetowych, my opłacamy to, że przekazujemy komuś nasze doświadczenia. Moment, to jeżeli ktoś chce naszych doświadczeń, to my mamy za to płacić? Ja to mówię z uśmiechem, bo rozumiem, że nasze doświadczenia z Euro 2012 są takie, że nikt za darmo by tego nie chciał. Rozumiem, że my za to musimy jeszcze płacić? Oczywiście polecam lekturę na stronie MSZ. To jest po prostu śmieszne.

W tym senackim raporcie, od którego zaczęliśmy, jest takie stwierdzenie, że "Marka 'Polska' ulega systematycznemu pogorszeniu." Jakie są przyczyny tego pogorszenia. Oprócz, jak pan, wspomniał nieudolnego działania instytucji, które tę markę mają budować?

Eksperci, których zaprosiłem, wykazali, że poszczególne resorty robią błędy na poziomie nawet wizerunkowym. Poszczególne strony ministerstw nie są spójne. Trudno mówić o bardziej złożonych elementach marketingu jak nawet tak podstawowe elementy nie są dopilnowane. To tak jakby jeden oddział firmy posługiwał się innym logo niż drugi. To są fundamenty, więc trudno mówić o bardziej złożonych rzeczach. Te elementy, o których mówiłem - niedopracowanie spójnej strategii - to jest kolejna rzecz. A przy tym wszystkim wszyscy dookoła idą do przodu. A my nawet nie idziemy krokiem równym za nimi, my stoimy. To jest problem. My mamy w tej chwili olbrzymi obszar do dogonienia. Pojawiają się cały czas nowe marki. Proszę popatrzeć na Koreę Południową, jak fantastycznie się rozwinęła, jak wspomaga cały czas swoją główną markę samochodową Hyundai, który teraz jest liderem światowym w sprzedaży na tak trudnym rynku motoryzacyjnym. Gdy zaczynali dwanaście lat temu nikt nie przypuszczał że im się uda. Ale co zrobili Koreańczycy? Zbudowali instytucję, która certyfikuje wszystkie osoby, które zajmują się marketingiem kraju. I tam w żadnym resorcie nie może się zajmować marketingiem ktoś, kto nie ma certyfikatu. Nie zajmuje się ktoś, kto nie rozumie podstawowych założeń i strategii przyjętej. To jest wszystko spójne i w sposób bardzo rygorystyczny trzymane. Takich przykładów jest wiele. Bardzo ciekawym przykładem jest to jak zmieniła, przeprogramowała swoją markę Japonia. (...) Jeszcze w latach 70. japońskie produkty były bardzo słabej jakości. To były zegarki na wagę. To był samochód Datsun na poziomie Trabanta. Co się stało w ciągu kilku lat. Na początku lat 80. w Japonii przyjęto zupełnie inną strategię. Postawiono na najwyższą jakość i najwyższe technologie.

I zrobiono rebranding wszystkich i postawiono gospodarkę na zupełnie inne tory. W ciągu dziesięciu lat marki japońskie wypracowały sobie pozycję liderów pod względem nowych technologii. I teraz, jeżeli popatrzymy na samochody japońskie, jakiekolwiek produkty, to są to produkty o których można powiedzieć jedno. Najnowsze technologie. I to było możliwe w ciągu dziesięciu lat. To był niesamowity sukces. I co te przykłady nam mówią? Że można. Tylko trzeba przyjąć strategię, która będzie realizowana konsekwentnie przez kilka, kilkanaście lat, czasami nawet dłużej. Ale ona musi być. A my jej nie mamy. Nie mamy nawet strategii. Przez siedem lat.

MSZ twierdzi, że wypracował taką strategię "Zasady komunikacji marki Polska". Więc teraz na koniec pan mógł zrecenzować, co myśli o tym pomyśle i czy w oparciu o taką strategię, będziemy w stanie zbudować markę, która będzie w stanie w Europie i na świecie dać dodatkową wartość przedsiębiorcom?

Nie chce uchodzić za osobę, która tylko krytykuje więc powiem, że to jest dobry początek. Ale brakuje nam tego jednego określenia produktów polskich, które by łączyło wszystkie kategorie. Jeżeli łączymy o Szwajcarii - precyzja. Jeżeli mówimy o niemieckiej gospodarce - jakość, o japońskiej - najnowsze technologie. Czy łączy pan wszystkie marki jednym sformułowaniem? Nie. Jak mogę się do tego pozytywnie ustosunkować. Nie mamy wspólnego mianownika dla wszystkich polskich marek. Powinniśmy się zdecydować na co stawiamy tak naprawdę i powinno to być autentyczne. i musimy to być zgodne z tym jakie produkty mamy naprawdę dobre. To mogą być produkty spożywcze. Możemy chwalić się jachtami, które mamy jedne z najlepszych na świecie. Jesteśmy liderem w Europie pod względem wyrobu mebli, okiem. W wielu branżach mamy sukcesy

I jak znaleźć wspólny mianownik? To chyba tajemnica sukcesu?

Ja nie mówię, że to jest proste. Ja nie mówię, że politycy powinni się tym zajmować. Natomiast mamy naprawdę wybitnych specjalistów, którzy powinni to wybrać, określić i wszystkie resorty powinny w sposób spójny tego przestrzegać. Bez względu na to, czy jest to ministerstwo sportu, kultury czy gospodarki, czy spraw zagranicznych. Natomiast u nas funkcjonuje jeszcze stary konflikt, który ma korzenie w latach dwudziestych, gdzie o wpływy w placówkach handlowych biły się zawsze dwa resorty - spraw zagranicznych i gospodarki. Teraz szala zapewne się przechyla z racji temperamentu i siły ministra Sikorskiego, więc wpływy jego są większe. Natomiast moim zdaniem za całość spraw promocyjnych w Polsce i to jest również taka konkluzja naszej konferencji - nie może być sporu. Tu chciałbym zaapelować, żeby pieczę nad tym wziął premier. Aby tutaj decyzja i władza pochodziła z jednego ośrodka. Czy będzie to robił bezpośrednio, czy pełnomocnikiem to inna sprawa, ale powinniśmy skończyć z rywalizacją resortów o tę sferę. Powinien być jeden przekaz, jedna spójna strategia wypracowana przez specjalistów, zaakceptowana przez na forum nieco szerszym niż koalicja. To wymaga działań stałych przez kilka, kilkanaście lat. Tego nie może zmienić następna koalicja, następny rząd. Tego nie wolno robić. To powinno być przyjęte raz na wiele, wiele lat. I mamy tego pełną świadomość.