Duma kroczy przed upadkiem - głosi popularne powiedzenie, ale rzeczywistość okazuje się nieco bardziej skomplikowana. Naukowcy z Uniwersytetu Cincinnati twierdzą, że duma może nam zaszkodzić albo pomóc. Wszystko zależy od tego, w jakiej chwili i z jakiego powodu tę dumę odczuwamy. Ich artykuł, publikowany w październikowym numerze czasopisma "Journal of Consumer Research" pokazuje, że prowokując u kogoś poczucie dumy można nim nieźle manipulować.
Artykuł opisuje w sumie wyniki czterech eksperymentów, w których znaczenie dumy badano na prostych przykładach, jak przestrzeganie diety czy wczesne wstawanie. Jeśli dumę w uczestnikach testów budzono z powodu tego, jacy są, jaką mają silną wolę, stawali się jeszcze bardziej odporni na pokusy. Jeśli jednak sugerowano im dumę z tego co właśnie osiągnęli, z tego jak długo przestrzegają diety czy wcześnie zrywają się z łóżka, natychmiast nabierali ochoty na słodką przekąskę, czy dłuższą drzemkę.
Ten sam mechanizm może obowiązywać także w innych wymagających silnej woli i dyscypliny okolicznościach, na przykład wtedy, gdy obiecujemy sobie regularne ćwiczenia, czy dyscyplinę budżetową. Wnioski z tej pracy mogą się więc okazać pomocne przy akcjach społecznych zmierzających do walki z plagą otyłości, czy nadmiernym zadłużeniem. Wyraźnie widać, że odpowiednio kierując przekaz można wzbudzać dumę w nieco innych okolicznościach i w ten sposób całkiem skutecznie nami manipulować.
Odkryliśmy, że jeśli nie mamy przed sobą wyraźnie postawionego, wymagającego samokontroli celu, ale ktoś sprawi, że poczujemy się dumni ze swej silnej woli, stajemy się bardziej skłonni do oszczędzania pieniędzy, czy sięgania po zdrowe jedzenie - mówi współautor pracy Anthony Salerno z University of Cincinnati. Jeśli jednak postawimy sobie jakieś zadanie i potem, na którymś etapie, poczujemy się dumni z tego, co już osiągnęliśmy, natychmiast odczujemy pokusę, by sobie nieco poluzować. To jedna z takich sytuacji, w których efekty naszych starań zależą od tego, jak ukierunkujemy nasze myślenie - dodaje.
Salerno nie ukrywa, że ten mechanizm może być też łatwo wykorzystywany w reklamach. Nawet kampanie ukierunkowane na promocję zdrowego żywienia, czy racjonalnego gospodarowania domowym budżetem mogą być prowadzone w taki sposób, że w praktyce nam osiągnięcie celu utrudnią.