Dlaczego, zmęczeni bieganiną po świątecznie wystrojonych sklepach kupujemy więcej rzeczy, z których nie jesteśmy zadowoleni? Czy zawsze w internecie podejmujemy racjonalne decyzje zakupowe? Jak porównywać ceny, by wybrać naprawdę korzystną ofertę? Marlena Chudzio wraz z Jakubem Müllerem z portalu "Marketing przy Kawie" odsłaniają techniki, którymi sprzedawcy wpływają na nasze decyzje.
Twoja przeglądarka nie obsługuje standardu HTML5 dla audio
Marlena Chudzio, RMF FM: Kiedy słyszę "trik marketingowy", to zawsze włącza mi się taka lampka awaryjna, że ktoś chce mnie oszukać. Czy każdy trik marketingowy oznacza, że powinnam być czujna?
Jakub Müller: Nie, nie. Trik marketingowy to jest takie stwierdzenie, ale trik marketingowy to jest po prostu wykorzystanie naszej natury i tego jacy jesteśmy. Zawsze zachowujemy się w określony sposób, czy to na zakupach czy w relacjach z innymi ludźmi i to nie ma znaczenia, jaki to jest rodzaj aktywności. Natomiast nasza natura jakoś nas tam oszukuje i sprowadza na manowce.
Marketingowcy nas obserwują a potem wykorzystują nasze zachowanie, żeby osiągnąć swój cel?
Tak, wyciągają wnioski, stosują metodę prób i błędów, patrzą, jak się zachowujemy a przede wszystkim, jak się zachowujemy w jakimś określonym kontekście. Bo to, że jacyś jesteśmy nie oznacza, że w każdej sytuacji zawsze zachowamy się tak samo. Jesteśmy np. na ulicy i brzydko się do kogoś odniesiemy, to ktoś, z boku patrząc, może pomyśleć, że my jesteśmy niegrzeczni, chamscy, niewychowani, a to może wynikać z tego, że mamy zły dzień, spieszymy się. Był taki ciekawy eksperyment. Poproszono studentów, aby bardzo szybko przemieścili się z jednej sali wykładowej do drugiej. Mieli tam przeprowadzić jakiś wykład. Na tej trasie ustawili człowieka, który potrzebował pomocy. Studentów podzielono na dwie grupy. Ci, którym się spieszyło, zostawiono im mało czasu, przeważnie w 90 proc. nie udzielali tej pomocy. Ci, którzy mieli dużo czasu, udzielali. Tu chodzi o to, że kontekst bardzo dużo zmienia w naszej postawie.
Teraz kontekstem będą święta Bożego Narodzenia. To dobry haczyk, żeby złowić nasze pieniądze. Co takiego robią marketingowcy, żebyśmy to u nich zostawili swoje złotówki?
Przede wszystkim starają się, żebyśmy mieli jak najmniejszą samokontrolę. Wydawanie pieniędzy wiąże się z samokontrolą. Jeśli się ktoś nie kontroluje, to wydaje dużo. To czy się kontrolujemy, nasza silna wola to jest pewien zasób. To jest jak mięsień. Jeśli mięsień jest zmęczony, to źle działa, człowiek może mieć kontuzje, może gorzej się poruszać. Tak samo, jeśli jesteśmy zestresowani, spieszymy się, jeśli mamy dużo bodźców, to nasza kontrola działa słabiej.
Robiąc zakupy w internecie możemy czasem znaleźć takie uwagi: "ten produkt ogląda właśnie 14 osób", "zostały jeszcze 3 produkty", czy to ma właśnie na nas naciskać?
Tak, zdecydowanie. Jest taki mechanizm w psychologii: społeczny dowód słuszności. Im więcej osób robi to co my, to tym chętniej to kupujemy. Oczywiście to się tyczy nie tylko zakupów. Z jednym zastrzeżeniem. Jeśli się na jakieś dziedzinie nie znamy, to bardziej się tym kierujemy. Jeśli jesteśmy ekspertem w czymś, albo nawet nie ekspertem, ale bardzo dobrze się na tym znamy, to kierujemy się naszymi przekonaniami. Jeśli jesteśmy niepewni, jest nam to dziedzina obca, to wtedy patrzymy, co inni robią. "Zostały tylko trzy produkty" - to działa wtedy idealnie. Zawsze jak w naszym mózgu włączy się takie poczucie niedosytu czy niedoboru, to tracimy tę kontrolę. I to jest takie ewolucyjne, jeśli jest niedobór, to chcemy to mieć.
W internecie jest takie ryzyko, że bez żadnego wysiłku sprawdzimy jeszcze w innym miejscu. W realnym sklepie tego ryzyka nie ma. Jakie tam możemy spotkać triki, sposoby?
Przede wszystkim to przeładowanie bodźcami, bo wchodzimy do sklepu i mamy masę produktów. Nie wiem, czy właściciele sklepów, centrów handlowych mają tę wiedzę, czy stosują to intuicyjnie metodą prób i błędów, bo to im się sprawdza, ale jesteśmy tam "przebodźcowani".
Jesteśmy zmęczeni i szybciej podejmujemy decyzję?
Tak, im bardziej jesteśmy zmęczeni, tym chętniej kupujemy w sposób, który nazywa się kupowaniem impulsywnym. Mniej się kontrolujemy: "o chcę mieć to". Jeśli jesteśmy w sklepie przed świętami, to na pewno zobaczymy taką ofertę: "kup coś, teraz pierwsze 6 miesięcy gratis". Zawsze przeceniamy teraźniejszość. Jeśli musimy wydać nasze pieniądze teraz, to jest to dla nas bardziej bolesne, niż wtedy, kiedy musimy je wydać za 6 miesięcy. Tak samo zresztą działa sprzedaż na raty.
A magiczne słowa "promocja, wyprzedaż, okazja" one jeszcze na nas działają?
Tak, to zawsze działa. Nie możemy tak generalizować, bo na jednych działają bardziej na innych mniej. To nie jest tak, że jesteśmy robotami, zobaczymy "promocja" i kupujemy.
Ale takie wydarzenia jak Black Friday czy Cyber Monday pokazują, że jednak działają na nas takie hasła.
Działają i często firmy w takich momentach, mówią, że jest promocja i cena jest niższa, ale punktem odniesienia jest cena wyższa niż normalnie.
To jest postępowanie teoretycznie zabronione.
No tak, ale działa, jeśli patrzymy z perspektywy co na nas działa, jakie sztuczki są stosowane. My mamy duży problem by ocenić wartość produktu, który kupujemy, wartość ogólną. Zawsze do czegoś porównujemy. Z tego samego powodu w kartach dań w restauracji są bardzo drogie dania, których właściwie nikt nie kupuje. One nie są po to, żeby je sprzedać, tylko żeby wytworzyć ten punkt odniesienia i wtedy inne dania wydają nam się tańsze. I tu tak samo. Jeśli widzimy, że obniżka to 50 proc. z jakiejś bardzo dużej kwoty, to to nam się wydaje naprawdę tanie.
A co z wszelkiego rodzaju programami lojalnościowymi? Zostań naszym klientem, załóż naszą kartę a będziesz miał tyle i tyle obniżki. To wymaga od nas takiego myślenia długofalowego.
Program lojalnościowy to jest narzędzie często stosowane, ale tak z punktu widzenia ludzi, którzy je tworzą, z punktu widzenia firm, które je prowadzą bardzo trudne. Program lojalnościowy ma na celu to, że firma będzie sprzedawała więcej, to jest zrozumiałe, ale bardzo często do programu zapisują się ludzie, którzy nie chcę powiedzieć są fanami tej marki, ale już kupują dużo. Oni mają najwięcej okazji, żeby zostać uczestnikami tego programu.
I oni wiedzą, że będą z tego programu korzystać, że ta kolejna karta w ich portfelu będzie im potrzebna.
Tak, ale to nie o to chodzi, bo oni tak kupują dużo. Jeśli ktoś kupuje X razy, to jemu to wystarczy i on nie kupi dużo więcej. Celem programu lojalnościowego jest zachęcenie tych, którzy kupują mało, żeby kupowali więcej. Dotarcie do takich ludzi jest trudne, bo oni kupują wiele różnych marek, im trudniej jest w natłoku wieku marek, które mamy zauważyć ten program, zapisać się...
Pamiętać, że się zapisało...
Pamiętać, że się zapisało. Poza tym skoro mało kupują, to będą te punkty długo zbierać. Bardzo często stosunkowo łatwo jest namówić ludzi, żeby się zapisali, ale żeby pamiętali, że mają tę kartę, żeby używali jej wystarczająco długo i dużo, żeby coś uzbierać jest trudno i rzadko się zdarza.
W prostszej wersji mamy: "kup dwa trzeci dostaniesz za połowę ceny" albo "darmowa wysyłka od 100, 200 czy iluś tam złotych". To powoduje, że kupujemy rzeczy niepotrzebne?
Tak, to jest niestety dobry na nas sposób, bo firmy starają się, żeby nie obniżać cen za bardzo. Jeśli raz się obniży, czy promocja będzie bardzo duża, to potem trudno jest wrócić do ceny normalnej. Klient się przyzwyczaja, że ta cena jest niska. A jeśli damy dwa w cenie jednego to każdy ma poczucie, że kupił więcej, a wydał tyle samo.
Jak ktoś nas posłucha, to może się bać wyjść do sklepu, bo z każdej strony na niego czyhają. Jest jakiś zestaw przepisów jak myśleć o zakupach, żeby zrobić to co chcemy, mieć o co chcemy, ale nie wpaść w szał?
Kilka takich prostych zasad wykorzystujących naszą naturę. Tak jak wpadając w szał, wpadamy w pułapki myślenia wynikające z naszej natury, tak samo można się przed tym uchronić, to jest druga strona medalu. Przede wszystkim planować. Planować, planować, planować. Jest internet to jest łatwiejsze, bo kiedy mamy listę, kiedy jesteśmy przygotowani, to ta samokontrola jest większa. Kiedy wpadamy do sklepu z szaleństwem w oczach i odczuwamy stres, bo się spieszymy, wtedy jesteśmy dużo bardziej podatni. Dwa, planować i pamiętać, co komu kupujemy. My często, to się nazywa "efekt posiadania", przeceniamy coś co mamy. Jeśli coś mamy, chcemy kupić drugiej osobie coś podobnego, to wydaje nam się, że to jest wspaniałe. A dla kogoś to może być zupełnie niepraktyczne, czy niepotrzebne. I wydajemy pieniądze bez sensu. Trzecia rzecz może taka, żeby analizować ceny, analizować rzeczy właśnie w oderwaniu od kontekstu. Jeśli widzimy, że coś jest ustawione przy czymś, coś jest odpowiednio opakowane, to nas oszukuje. Mamy kilka ofert, a my wybieramy środkową, bo ona nam się wydaje najfajniejsza. W kinie, to może nie jest przykład świąteczny, ale jeśli jest popcorn za 5 i za 10 złotych, to my wybierzemy ten za 5. Jeśli sprzedawca dołoży środkową ofertę i jeśli będzie za 5, za 9 i za 10, to wybierzemy ten za 10 bo jest tylko o złotówkę droższy a mamy najlepszy.
Nie chcemy mieć tej najdroższej oferty, bo szkoda, ale tej najtańszej też nie?
Różnie. Albo tak, albo chcemy, bo właśnie sobie pozwolę na najlepszą rzecz a wydam tylko złotówkę więcej. I to też nie jest tak do końca, że my nie chcemy wydawać, a sztuczki, marketerzy nas omamiają. To jest też tak, że święta są takim czasem, że my chcemy odbić sobie trochę cały rok. Żeby ten czas był najlepszy, najbardziej elegancki, najbardziej rodzinny, to wydamy najwięcej. Jeśli wydamy, najwięcej to ten czas będzie najlepszy.
To może od razu trzeba sobie założyć budżet. Ile wydamy na święta w tym roku.
Tak i to jest właśnie element planowania. Jeśli coś jest w tej naszej części racjonalnej, ze możemy to spokojnie przemyśleć, to jest pod większą kontrolą, niż jeśli to jest takie pójście na żywioł.
Opracowanie: